会员的生命周期，可能是一个月、一个季度、半年……因此拥有会员体系的企业总会面临部分会员规模到期的情况。那么，会员是喜欢到期前续费，还是到期后才续费呢？本文作者对过期会员进行了分析，一起来看一下吧。

会员的生命周期可能是一个月、一个季度、半年、一年，甚至有可能是100年，因此拥有会员体系产品的企业总会面临部分会员规模到期的情况。

会员是喜欢到期前提前续费，还是喜欢到期后才续费？

会员到期后为何续费，又或者为何不续费？

关于过期会员，有许多问题需要我们进行深一度分析和挖掘。

一、用户行为逻辑分析

过期会员分成已续费会员和未续费会员，今天我们先讨论过期未续费的会员情况。

针对未续费会员，我们可分成过期前用户行为分析和过期后用户行为分析。

1. 过期前用户行为分析

此次研究的过期前用户行为，特指研究用户在会员过期前已主动或被动中断接受企业的服务的背后的原因，目的是了解为何会员在到期前就渐渐地成为沉默用户。

过期前用户行为发生的原因可从两个角度进行分析：一个是用户角度，一个是企业角度。

从用户的角度去理解用户的需求，可分成强需求、中需求和弱需求。

1）强需求

指用户具备服务刚需，但由于该企业不满足用户的需求，因此用户选择不续费会员。

用户可能因为工作忙或者用户搬了新家、新单位等，从出行上考虑而选择不继续在该企业服务，但用户仍具备服务刚需的。

2）中需求

指用户可以具备服务需求，也可以中断服务需求。对用户而言，可以选择继续接受该企业的服务，也可以转去接受其他企业的服务，该企业的可替代性强。

比如视频平台如此多，用户可以选择爱奇艺、腾讯视频、优酷视频之一，用户可以因为某个平台拥有某个视频独播权而选择该平台，也可以因为觉得看长视频太耗时间或者工作太忙而选择去刷短视频。

3）弱需求

指用户不再具备服务需求或不具备接受服务的能力，因此选择不续费。

比如车生活会员，用户近期没有出门需求，因此不需要加油或者洗车；比如买菜会员，用户近期单身了，因此少了做菜的需求；比如单车会员，用户近期买车了，因此不需要解决1公里的问题，比如咖啡店会员，用户近期出差了，没机会去该城市的咖啡店。

存在部分会员只想享受完当前的会员服务体验，等到会员自然到期后自然离开。有些用户各个平台加在一起的会员卡太多了，因此用户只想当用完会员卡后劝说自我不要再被蛊惑购买会员卡，从而减少自己的资产被其他平台所束缚的被动情况。尤其是在当前疫情情况下，办理了会员卡后，企业可能因经营不善大量闭店甚至破产，比如ofo小黄车会员、言几又书店会员、每日优鲜会员等，让一波波会员深受其害，导致越来越多用户不敢再续费会员了。

从企业的角度去分析用户的行为，可从门店服务问题、门店闭店等原因去理解。比如门店服务态度不好，用户投诉无门，索性牺牲会员福利不再接受企业的服务；比如曾经的网红书店言几又，今年全国大量闭店，连成都总店也关店了，当前全国仅剩下3家门店，让人唏嘘。

2. 过期后用户行为分析

此次研究的过期后用户行为，特指研究用户在会员过期后仍具备服务需求，且继续接受该企业的服务，却没有续费会员，目的是了解为何会员在到期后愿意继续接受该企业的服务却不愿意续费会员。

过期后用户行为发生的原因可从三个角度进行分析：客户自有资产角度、客户获赠角度、客户选择平替角度。

1）客户自有资产角度

即用户在该企业下拥有的自有资产可满足会员提供的服务需求。比如瑞幸咖啡会员到期后，由于瑞幸天天发券，有时候券后价比会员价还要便宜，因此有部分原会员就选择不续费，而选择蹲守瑞幸的营销福利。

2）客户获赠角度

即用户在该企业下被赠送等同于会员权益的资产。比如途虎养车会员（洗车黑卡会员）到期后，由于车主买保险会经常赠送洗车券，因此有部分原会员就没必要继续续费洗车会员了。

客户选择平替角度，即用户通过第三方平台团购更便宜或者客单价贵一些的单次服务。比如联联、美团上的引流套餐，在活动力度大的时候，要比会员价项目更便宜；比如侨治理发，会员卡（3次理发）折算后的单次价格要比不办卡的要便宜几块钱，但是有部分用户宁愿单次付多些钱也不愿意自己被企业强绑定。

二、用户行为数据分析

了解了用户不续费的原因后，我们要找到我们的目标客群，即续费的潜在客户。

弱需求关系用户、客户自有资产用户、客户获赠用户等由于不再对会员体系内的内容存在服务需求，因此不再属于会员续费的目标客群。我们可以把重心和精力放在我们的续费潜在客户。

将目标客群的用户历史数据进行梳理，勾勒出用户整个生命周期曲线，寻找出用户在整个生命周期内的沉默节点。

如下是1000个过期未续费会员在一整年的生命周期曲线，即这1000名用户在1月份开通会员后，每个月开始成为沉默用户（不再使用会员权益）的会员数。

从曲线图得知：用户在开通的第1个月，极少成为沉默用户；随着月份的拉长，沉默用户数越来越多；到了6月份的时候达到峰值，且平稳持续到10月份；到了11月份之后，沉默用户数开始下降。

如上曲线图说明，大多数用户如果沉默了半年后，存在极大可能性永远成为沉默用户。因此我们需要在用户到达这个沉默节点的时候，进行强通知、强营销等手段召回沉默用户，提前避免用户流失。

以上，我制作成思维导图供大家保存。

关于产品运营那50件事儿，今天先聊到这。下次见~

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