1916 年 9 月 12 日，比原计划晚了 6 天开业的 Piggly Wiggly 自助杂货店（Self-service Grocery Store）让住在美国田纳西州孟菲斯市的家庭主妇玛丽有了全新的购物体验：不需要等售货员，自己走到货架前拿取商品 —— 那天，玛丽逛遍了全部 4 条货架通道上的 600 余种商品，直到把两只购物篮都堆满 —— 再到收款台统一结账。

位于杰斐逊街 79 号的这家 Piggly Wiggly 是有史以来第一家自助杂货店，整个零售行业从此彻底改变。

从品类相对较少的自助杂货店，发展到现代规模的超市，则是二战之后的事。

在美国以及情况类似的欧洲，消费者单次购物总量呈线性增长，究其原因，除了经济的蓬勃发展和家用冰箱的普及，还有更深层次的社会原因。伴随大量新兴中产阶级出现，住宅郊区化和汽车普及化程度加深，少次大量的采购模式成为主流。从 1960 年代到 1970 年代末，众多新连锁超市品牌出现并快速扩张，不断在新兴社区落户，面积一家比一家大，动辄陈列数千种商品，规模远超当年 Piggly Wiggly 数十倍。另一方面，UPC（Universal Product Code ，通用产品代码）系统的发明功不可没，直接印在商品包装上的条形码加快了结账速度，并实现了库存的系统化管理。1976 到 1980 年间，印刷条形码成为制造商品的标配，而使用这一技术的商店，数量从不足百家迅速增加到 2207 家。

Jitney Jungle 的收银员 Billy Barineau 正在工作中，摄于 1962 年。© Tallahassee Democrat Collection

1980 年代初，各种舶来品涌入刚刚改革开放的中国，超市也在其列。1981 年，友谊超市作为中国内地首家自选超市率先在广州开业，两年后开在北京的四季青蔬菜自选市场和京华自选商场，都引发了消费者的热议。亲手挑选商品这件现在看来天经地义的事，在当年却不可想象。在国营商店一统天下的年代，别说是把商品挑来拣去，问多两句，也会收获售货员的白眼。不过当时人们对超市的热情多数停留在看热闹阶段 —— 比商场、菜市场高出平均 10% 的价格劝退了绝大多数消费者。货品少、规模小、销量低，是这个阶段超市发展的痛点，超市没有真正走进普通人的生活。

超市的大发展阶段，是从 1990 年代的广东开始的。彼时，本地品牌美佳超市在东莞率先开启了中国超市连锁化的进程。从 1990 年到 1996 年，美佳超市光是在东莞，就开了超过 50 家分店。这样的规模让它有能力丰富货源，并通过与供货商议价、降低物流管理等综合成本的方式，逐渐实现了超市货品丰富且价格亲民的现代格局，让习惯于在菜市场、日杂店进行日常采购的顾客转而走进超市。

1963 年，家乐福在法国开设第一家大卖场，产品繁多价格低廉。© Carrefour Hypermarchés France SAS

看好中国消费市场成长性的外资超市也是在这段时间纷纷抢滩登陆。1995 年，法国最大超市品牌家乐福的中国首店落户北京，它也开创了「大卖场」这种日后的主流超市形态。接下来的两三年时间，各大洋品牌超市紧随其后：美国的沃尔玛首店在深圳福田区开幕，德国的麦德龙、荷兰的万客隆和泰国正大集团旗下的易初莲花则将中国第一家店选址在上海。外资超市的雄厚资金、专业管理团队、高档设备和优越地段选址，给消费者带来了更丰富的商品，更舒适的购物环境和一波波的价格惊喜。

不过在接下来的发展与市场竞争中，这些洋品牌却大多遭遇了水土不服。它们最后或铩羽而归退出中国市场，或被本土品牌收购。一方唱罢一方登场，中国本土的超市品牌在竞争中不断壮大，物美、永辉、大润发等，将动辄数千平米、容纳超万种商品的超市，开遍从北上广到小县城的各个角落。

当下中国，超市千人一面的年代早已远去，它们被细分成不同类型，并对各自的消费群体建立起准确的侧写，共同瓜分食品日杂（Grocery）这块大蛋糕。

大型综合连锁超市一直以数量取胜。无论身处北上广深还是三线以下的小城镇，你总能在两三公里范围内找到这些熟悉的品牌。这类超市以价格低、品类全的「大卖场」形式出现，从国产巨头大润发、物美、永辉、华润万家，到外来品牌家乐福、沃尔玛、卜蜂莲花等无不如此。

每天清晨是这类超市最热闹的时刻，晨练结束的老年顾客直奔刚刚布好新鲜果蔬的柜台，为一日三餐精心挑选；结账处，满载的两轮帆布小推车随处可见。这一类型的超市其实就是过去菜市场的升级版，同样的物美价廉，而省略了讨价还价；不用担心缺斤短两，也无需再忍受满地泥污的不良环境。

山姆会员商店是沃尔玛旗下高端会员制仓储超市，其名取自沃尔玛创始人山姆 · 沃尔顿。© Walmart.cn

会员制仓储超市出现的时间不算晚，但早期发展速度和开店规模远落后于大型综合连锁超市。1995 年，麦德龙进入中国，隔年，山姆会员商店紧随其后。但在很长一段时间里，它们一直处于边缘化的位置，主要供应一些公司的大单采购。这样的情况一直持续到 2016 年，也许是人们消费观念改变，先花钱办卡再进门购物的模式开始逐渐被接受；也许是生活节奏加快，消费频次减少而单次购物量增加；也许是开放二胎政策后家庭消费总量提升 …… 综上因素叠加，会员制仓储超市迎来爆发性增长。从 1996 年到 2017 年，山姆的会员才突破一百万，而在接下来的五年，其会员数迅速逼近五百万，年续卡率超过 80% ，光会员费一项，山姆每年就有 7.8 亿元进账。而 2019 年才在上海开业的 Costco 首月就有近 20 万会员加入，会员费收入近 6000 万元。

会员制仓储超市具备更大的营业面积和更精品的商品种类。通过减少品类、控制上货成本，同时让独家与爆款商品不断诞生，这是会员制仓储超市的底层运营逻辑。自有品牌和工坊商品是其创造独家与爆款的重要途径。前者巨大的包装给家庭单位带来满足感和安全感，后者用色香味营造出堪比餐厅的效果，比如山姆的烤鸡、瑞士卷、榴莲千层等，都属于一上架就被扫空的人气产品。除了在货品上下功夫，这类超市还瞄准了消费者心理层面的需求 —— 会员费作为门槛，首先屏蔽了「闲杂人等」，人流量降低，让购物体验明显提升；同时，会员卡还是一道心理暗示，象征着更高的生活品质。以家庭为单位的城市中产，在周末全体出动，孩子坐在购物车里被爸爸推着走，妈妈悠闲享受挑选商品的乐趣，用接下来一周的全家所需填满购物车。

会员制仓储超市的火爆自然也吸引了更多商家进入这一赛道，其中有 Fudi 这样的新品牌，家乐福、永辉、华联这种老面孔，也有盒马 X 这样的电商品牌。不过和国际连锁品牌直接收取会员费的做法不同，国产品牌在会员制的道路上做出了更多个性化和人性化的探索：Fudi 的 0 元体验会员卡让更多徘徊者「先尝后买」，盒马 X 包含生日礼物、免费洗车和到店权益等一系列福利让会员年费直接「值回票价」。

婕妮璐的前身是一个位于三里屯农贸市场的菜摊，如今是北京规模最大的连锁进口精品超市。© Thebeijinger.com

当大型连锁超市和会员制仓储超市吞下绝大部分蛋糕时，另一类超市尽管体量小、市场份额低，但也在今天的超市格局中占据着一席之地。北京的婕妮璐和绿叶子，上海的 Bazaar by Lotus 及 Freshmart 都是此中典型。这类型超市通常位于一线城市高级社区或商业中心黄金地带，面积小、商品少、单价贵，即便如此，它们还是有一批忠实拥趸。主打常规超市中较少见的进口商品，以新鲜食物为主，是这类超市的卖点。外籍人士可以寻得地道家乡味道，厨艺爱好者能一站买齐复刻高级西餐厅出品的各种食材：从澳洲和牛到西班牙火腿，从欧洲奶酪到日本冰激凌，以及精选自全世界的丰富酒款 …… 放在这样的背景下，较高的商品价格也在可接受范畴了 —— 也许只是在餐厅享用相似味道的一个零头。配合时令和节日的异国食品展和商品促销则增添了购物的趣味性：夏天的烧烤套组、秋日的奶酪节等等，超市也可以讲究「不时不食」。而譬如上海的 Alimentari ，甚至开辟出专门区域，提供餐具，让顾客现买现吃，实现了「从货架到餐桌」的无缝衔接。

未来超市是什么样？对于这个问题的思考从未停止，具有革新性的尝试也一直在市场中发生。

2012 年，中国 1 号店的「无限 1 号店」和澳洲最大连锁超市集团 Woolworth 的虚拟超市项目相继推出。前者的用户可以通过下载的手机 App ，在公园、车站、校园等特定公共场所定位到虚拟 3D 超市，只要透过手机屏幕，超市就神奇地出现了，不光有商品货架，而且用户能随着自己的移动，在不同货架中穿梭选购；后者更「简单粗暴」一些，Woolworth 将印刷成超市货架模样的平面展板摆放在人流密集的场所，消费者通过扫描印刷品上的条形码，即可完成购物。

虽然它们都在短期内吸引了眼球，获得一些流量与销量，但这种介于线上、线下之间的超市注定是「半吊子」。相比网络超市，它不能随时随地完成购物，需要到特定场所才能进行，严重缺乏便利性；相比实体超市，它的商品品类有限，并且下单后要等待送货上门，购物效率大打折扣。于是没过多久，这种虚拟超市就消失了。

Amazon Go 为电商亚马逊旗下的无人超市品牌，2018 年西雅图店正式对外营运。© Christie Hemm Klok for CNN

当虚拟超市由于技术和物流等原因显露颓势，人们将目光转向无人超市。电商巨头一直是无人超市的大力推动者。有成熟平台系统与巨大流量的电商品牌，进行实体落地似乎顺理成章，但真实情况并不尽如人意。2017 年在杭州落地的淘宝无人超市宣称要「以颠覆性势头改变超市生态」，然而几年过去，它们虽然散见于城市街头，但无论数量还是规模，都远不足以和常规超市相提并论。另一个无人超市的推动者是美国电商巨头亚马逊，2018 年，雄心勃勃的亚马逊宣布将在「四年开出 300 家 Amazon Go」，截止 2022 年也只完成了既定数量的十分之一。

尽管如此，随着 AI 技术的不断发展，无人超市的前景仍被看好。随着传感装置、图像深度识别、机器学习技术的发展，无感支付已开始应用于无人超市。当技术障碍被彻底扫清，顾客可以通过身份识别进入超市，在选购货品的过程中同步结算，并在走出门的一刻完成无感结账，这样省时省力的购物经验，想必会收获大众的肯定。

9 月 26 日，沃尔玛宣布在元宇宙平台 Roblox 上推出两款体验：Walmart Land 和 Walmarts Universe of Play 。© Walmart

与此同时，虚拟超市 2.0 也在元宇宙风口的加持下卷土重来。今年初，沃尔玛一条关于元宇宙购物体验的短视频，向人们展示了更为生动逼真的虚拟超市图景：用户以第一视角手推购物车进入超市，商品价码、简介等信息以文字形式悬浮在商品前，供客户参考选购，还有虚拟售货员及时出现提供购物帮助。不过这只是沃尔玛元宇宙购物计划中很小的一部分，其更大的野心是让顾客为虚拟世界本身买单 —— 当你躺在沙发上，佩戴着穿戴式设备，完成日常所需采购后，继续沉浸其中，登上鸟瞰世界的摩天轮，或者欣赏一场森林音乐会，在你玩得不亦乐乎时，刚刚采购的包裹恰好送达。

享受真实与虚拟间的购物乐趣，这或许是未来超市能带给我们的。

参考文献：

《中国超市 38 年简史》，甲方研究社

《零售企业纷纷入局 会员制仓储超市的时机来了》，工人日报

《中国的「无人超市」早就死了，为什么美国的亚马逊还在坚持？》，极客公园

《Walmart Enters the Metaverse With Roblox Experiences Aimed at Younger Shoppers》，CNBC